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品牌OTC在不同品牌阶段的品牌策略及传播策略

 一 中国OTC营销模式
 
   一般来讲,中国的OTC营销模式大体可分为三种:
 
   1以哈药为代表的大广告+大分销模式
 
   2 以蜀中制药为代表的第三终端模式
 
   3 以西安杨森为代表的医院+OTC渠道双跨模式接下来,就大广告+大分销模式下的品牌OTC在不同市场阶段品牌及传播策略的制定谈谈自己的看法 


 
    二 品牌策略的制定
 
   1市场导入阶段
 
   一般情况下,市场导入阶段企业一般会选有明星相的产品进行品牌打造,有明星相的产品具备以下特征:
 
   (1)疗效确切产品力好,产品有一定特点,企业的独家产品或保护品种,有一定销量基础。
 
   (2)对应的市场容量大,至少10亿以上,根据行业规律,当一个产品通过推广杀入品类前三,几乎就能达到10%以上的市场份额,实现单品过亿。
 
   (3) 大众对同品类产品有一定认知度,最好是有一定的消费使用基础。不可以是还需要市场教育的冷门品种(如,六味地黄丸,金鸡益母草在宛西和灵峰推广前就有很好的消费基础)。
 
   (4) 同品类最好无市场份额15%以上的领导品牌,品类集中度低,如果有,在适应症概念或机理上或其他方面能找到较大的差异化也可(如江中健胃消食片针对市场老大吗丁啉就找到了日常助消化的概念差异)
 
   所以,品牌产品的市场导入阶段的品牌策略应该从两个角度考虑:
 
   (1) 同品类无领导品牌,如销量二次提升时的前列康或三金片。
 
   采取“描症状,消费者对号入座,问鼎品类老大”的品牌策略。“尿频,尿急,尿痛,就用三金片。
 
   (2)有领导品牌,如省广接手时的三金西瓜霜系列,这是应该考虑与领导品牌的差异,从以下角度考虑:
 
   l 机理差异策略
 
   胃药品类,斯达舒是领导品牌,仁和正胃胶囊诉从治疗机理上进行差异,诉求求“中西结合治胃病,又快又好”。口腔用药金嗓子是领导品牌,西瓜霜系列诉求“去火解决口腔问题”,也是采取的机理差异策略。
 
   l 适应症差异策略
 
   贵州百灵咳速停,专治感冒引起的咳速。新康泰克,严重感冒,红色装。一般感冒,蓝色装。
 
   l 人群差异策略
 
   如感冒药中成人和儿童产品。护彤,专业儿童感冒药。
 
   l 功效承诺策略
 
   仁和可立克,一粒起效。白加黑:白天服白片,不磕睡,晚上黑片,睡得香。光华小柴胡,不伤肝胃的感冒药。
 
   l 保健品概念策略:江中健胃消食片,日常助消化的小药。
 
   当然,运用终端推动加广告提升知名度的路子也是品牌产品脱颖而出的办法,例如感叹号,广告仅仅起到了提升知名度的作用,无任何差异化诉求,但出货价低于3元,终端建议零售价为10元,对于药店终端,品牌产品拥有杂牌产品的利润,药店赚的眉开眼笑,当然销量快速飙升。
 
   另外,品牌策略一定要解决三感问题:即紧迫感,发现感,权威感三大问题。举例说明:21金维他属补益类产品,消费者的需求比较不那么急切,广告传播时首先解决的就是紧迫感的问题。葵花药业的小葵花形象,哈药三精蓝瓶则能让消费者很好地识别产品并记住它,很好解决了发现感的问题。权威感方面,宛西制药请出医圣张仲景就是要解决权威感的问题,很多品牌产品在省级卫视联播同时在央视投入少量广告,也是寻求央视背书,解决权威感的问题。
 
    2 品牌成长阶段
 
   在品牌成长阶段,一般的品牌OTC采取维持原诉求不变的策略,如江中牌健胃消食片,从2002年销量提升起,一直诉求“腹胀,不消化用江中牌健胃消食片”
 
    另外如果是治疗慢性病的中成药品牌,因为见效慢,众多消费者因为显效慢的原因,不按疗程服用,这时候可以采用疗程诉求策略增加销量,如三金片,前列康等(如显效再用X天,某某病少反复)。
 
    如果销量遭遇瓶颈,也可进行定位重整,如适应症扩宽,亚宝药业主打产品丁桂儿肚脐贴200年9对适应症进行了扩宽,适应症从“拉肚子”到“拉肚子,助消化”,销量一年之内提升了3000多万。
 
    3 市场成熟阶段
 
    市场进入成熟阶段后,一般的OTC品牌采取美誉度提升或者品牌提醒策略,如江中牌健胃消食片,2009年起诉求“每天卖出71万盒”,进行美誉度提升,打造大品牌形象。该广告和功能诉求广告平行播放。
 
   如果采取品牌提醒策略,广告的时长和投放频率大大降低,仅仅起到维持一定曝光率的意义。


 
    三传播策略
 
   1导入阶段
 
   医药专业媒体广告给一二级商鼓劲,电视广告15秒讲功能,保健品式报纸炒作软文讲道理,广播户外,配合终端包装等一起上才能打透市场,有时甚至有好几个传播阶段。广告费用是营销最费钱的一块,一般的企业会选择从区域市场甚至地级市开始重整,大范围一哄而上的情况几乎不会出现。
 
   如果产品有销售淡旺季之分,则在产品旺季来临前的两个月开始大规模上广告比较适合,按照行业规律,只要策略方向无问题,熬上三个月左右市场就会见效,然后再进行大规模的快速复制。
 
    2成长阶段:
 
   电视广告,央视加省级卫视联播依然是主要的传播手段,但广告的投放频率大大减少,终端包装,报纸及网络健康软文(非保健品式炒作软文)成为辅助手段。
 
    3成熟阶段
 
   媒介以电视媒体为主,品牌广告仅仅起到知名度维持的作用,以健康软文作为辅助传播手段。如果进行美誉度提升,形象广告可以和功能性广告整合一起投放,单独平行投放也可。


 
    四补充
 
   (1)其它传播方式的运用
 
   当然像网络传播以及公关活动,事件营销的运用,不是OTC的主流的传播方式,但也不能忽视。
 
   如2001年999感冒灵借助PPA事件事件营销,销量飙升。
 
   某前列腺炎产品针对年轻群体的拓展,在搜狐社区等各大论坛发布自测题,然后跟帖炒作,配合搜狐健康软文传播,对新群体的拓展起到积极意义。
 
   避孕药品牌丹媚长期在各大院校开展“拒绝早孕,无悔青春”的主题活动,对销量及品牌的提升作用很大。
 
   (2)终端的整合
 
   当然,无论在哪个阶段,地面终端的整合必不可少。
 
    (3) 输出企业品牌
 
   在电视广告投放同时输出企业品牌,如哈药的“哈药六厂”,修正的“做良心药,放心药”,宛西的“药材好,药才好”,以后可为其它产品形成品牌背书,为企业形成形成产品纵队或产品系列打下基础。当然,系列产品的打造也要着眼于企业自身的生产资源及市场竞争情况,比较成功的有克咳的止咳家族,太阳石的儿童系列产品,灵峰的妇科系列等。

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