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如何打造全球最具价值品牌

 根据龙狮多年品牌策划观察,一些具有影响的品牌类书籍,一般称为《品牌战略》、《品牌管理》或《品牌营销》等万变不离其宗,细观内容,品牌是营销出来的。因此打造最具价值品牌,不是产品、价格、渠道、广告、CI等任何单一要素管理的结果,而是对一个完整的营销过程进行营销管理的结果,龙狮认为,品牌营销就是营销品牌。

 

这个过程包括建立品牌资产、维护品牌资产和评估品牌资产三个阶段。第三阶段的工作有时会先于第二阶段的某些工作。三个阶段的10个步骤是循环进行的,这样才能使品牌不断从低级走向高级。例如从空间上划分,有市级品牌、地区品牌、全国品牌和世界性品牌等;从价值上划分,有亿元级品牌、十亿级品牌、百亿级品牌等;从品牌类别上划分,有产品品牌、产品类别品牌、无类别品牌等等。

当然,龙狮需要提醒各位的是,对于一个产品或公司来说,也不是一定要有品牌,也不是品牌级别越高越好,一切都取决于符合实际的营销定位过程。

 

第一阶段:创建品牌。这是一个系统工程。

只有对品牌进行整体营销策划,包括研究市场、选择目标顾客、进行合理定位,然后依定位和目标顾客规划名称、标志、标识语、标识音乐和包装等品牌要素,再通过产品策略、价格策略、分销策略和沟通策略的有机组合实现品牌定位,才能创造出真正的最具价值品牌。

世界著名品牌专家凯勒教授的营销战略,归纳了品牌创建的五大常见失误:

1)没有全面理解品牌内涵;(2)没有给予品牌充分的投资支持;(3)对品牌成长缺乏信心;(4)未能充分控制品牌;(5)对品牌变化和稳定的平衡控制失效。

这些现象在中国企业中也十分普遍。

 

第二阶段:维护品牌。创建品牌过程中或之后,都必须对品牌进行保护,在创建过程中必须对品牌要素进行商标注册,得到法律保护后再进行推广。在品牌创建后,还有两个重要工作,一是适当进行品牌延伸,这样可以增加品牌价值,但是过度也会伤害品牌价值,如皮尔卡丹、华伦天奴等品牌;二是适时进行品牌调整,别让品牌成为老字号,龙狮提醒:如果真的衰落了,也要考虑品牌复兴问题,其方法仍然是将前述品牌创建的过程再走一遍。

 

第三阶段:评估品牌。这样可以随时掌握品牌创建过程的进度和效果,随时进行调整和完善,评价的内容包括声誉和价值,方法包括与竞争者比较法、整体评估法、减去产品因素的剩余法和估价法等等。

 

   龙狮营销强调:最具价值品牌,常被国人称为金字招牌,其金粉既不能一次就涂得很厚,涂上的金粉也不会随着时光的流逝永不脱落。

前者告诉我们,品牌打造是一个长期过程,不能急功近利;后者告诉我们,品牌打造不是一劳永逸的,必须定期通过营销手段来涂抹新的金粉。

最后,龙狮引用品牌管理教授凯勒的话,作为本文结尾段。他说:打造最具价值品牌需要细心和耐心,这好比平地起高楼,打下坚实的基础非常重要。这个坚实的基础,就是在顾客心目中形成具有广度和深度的认知,以及强烈、独特和良好的品牌联想。

 

 (相关网址链接:龙狮智业集团:http://www.losking.com/ ;广州龙狮营销策划公司:http://www.los100.cn/ )

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