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营销有妙招 用好借势营销这把利刃

        近日,在国际田联钻石赛尤金站男子 110米栏比赛中,刘翔以1287的成绩夺得冠军。这一成绩追平了罗伯斯保持的世界纪录。不过,由于当时不仅顺风,而且风速略快,所以他的这一纪录不被认可。当时的风速为2.4/秒,超过了2/秒。2/秒是承认世界纪录的上限速度。

据悉,在竞技体育要打破世界纪录,除了依靠运动员的自身实力外,运动员的心里素质、适应环境和利用环境的能力也十分重要。因此,个人或团队要在强手如林的竞争中脱颖而出,总是需天时”“地利”“人和齐备才能成就霸业,而这与企业借势营销殊途同归。

                           

那么,何为借势营销呢?借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。中央电视台品牌顾问李光斗先生指出,企业要敏锐地抓住广受关注的事件,包括国际、国内、社会、政经、行业,甚至公众明星人物的热点事件,借助热点事件本身持续的关注度、影响力以及强大的传播势能,展开相关的营销传播活动,宣传品牌或产品欲表达的诉求。

市场经济时代,靠单枪匹马独闯天下是很难成功的,“借势经营”才是企业迈向成功的捷径。品牌要生存,无非两条路,一是造势,一是借势。相对造势而言,借势的成本不见得多高,达到的效果却是人尽皆知。它能充分弥补广告效应的不足,让企业省力省钱。借势营销作为一种行之有效的利器,越来越多企业开始使用这把利刃在商场上纵横。

据了解,美国企业在借势营销上的总花费年增长率高过15%。随着企业在增加借势营销资金投入借势营销的同时,企业CEOCFO等高层管理人员也越来越重视借势营销。其中,被调查的高层决策人员中,39%的人很认同借势营销这种手段。但对于中国多如牛毛的企业来说,能很好的运用借势营销手段的人少之又少。很多企业在运用借势营销时,总是浪费资源、耗费精力而毫无所获,而且在具体操作借势营销时,往往表现出目光短浅,手法单调的现象,甚至带给消费者恶意跟风的负面印象,很难从战略层面上做到借势。

 

很多企业认为 “借势”就是在各种类型的商品交易会、展销会、推广会甚至民间庙会上,锣鼓喧天,美女成行。有的甚至不惜重金,聘请名人加入促销队伍的行列,现场作秀。还有的企业今天赞助一个活动,明天又赞助另一个活动,这些活动之间没有任何必然的联系,投机性太重。这种“借势”演绎的不是营销策略的竞争,不是智慧的竞争,而是成了企业财力的大比拼。一些没有实力或者是财力不足的企业,似乎是被“逼上梁山”,举债“造势”。最后由“造势”变成了“豪赌”。结果使得胜利者遍身鳞伤,失败者片甲不归。不知有多少企业的英雄好汉就是在这种“借势”中倒下。

这类操作不当的借势营销,大多是短期的战术行为,这些企业投机性太重,缺乏全局性眼光,将企业的前途全寄托于简单的战术借势,结果导致企业大起大落,或者对大势忽视、不屑一顾,导致错失良机。盲目追求短期的爆炸性和轰动性,并不能使企业走得更快更远。

                   

 

龙狮营销认为,企业运用借势营销应该做到两点:

其一,企业应该将借势营销作为长期战略,比如耐克,一直以来只赞助体育活动;他们把借势营销视作低成本的营销传播手段,不会只等到迫不得已的时候才采用,他们更能系统化的整合利用各种手段,并能有机地配合和互补,他们在进行借势营销时,总是从战略层面上考虑长期性、相关性、领导性原则。

其二,借势营销要不着痕迹。去年《山楂树之恋》热映的时候,配合电影宣传的“山楂月饼”——限量的3000套早已全部售罄。相比赤裸裸的植入式营销,张艺谋的山楂月饼即合情又应景,为电影营销开创了一条新的道路。从山楂月饼的销售一空来看,张艺谋十分擅长于“借势”,尤其会借具有中国人共性的“势”。隐性营销的巧妙之处就在于不见杀机,暗藏杀机润物细无声。而过于生硬的结合未免痕迹明显,商业味道过浓,借势营销的功底显然不够

 

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