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依云营销错招 舍本逐末引发质量门

       近日,国家质检总局检查发布,北京大自然贸易有限公司从法国进口的一批2.376吨“依云”天然饮用水被查出亚硝酸盐超标。这是自称来自于阿尔卑斯的高端水品牌六年内第六次登上中国质检总局的“黑名单”。有网友戏称依云已经成了“浮云”。

依云方面表示,依云矿泉水完全符合国家标准,并将与国家质检总局联系,获取相关产品样本重新检验后,再公布结果。虽然最后结果还在调查当中,但在依云“五进宫”的铺垫下,消费者已然不敢相信依云的高端和高质量了。作为一个全球高端饮用水品牌,六次登上国家质检总局的黑榜,这显然给依云这个品牌抹了黑。

          

            

 

 

在中国,依云一直以高端饮用水自居,而实际在国外,依云水与普通饮用水价格无异,市场占有率也不高。“500ml的依云国外进价一瓶4元左右,商超在10元左右,而在酒店,依云通常售价在40元以上,毛利极高,一箱依云的毛利超过100元。笔者从美国亚马逊(微博)官网上查询得知,一瓶500ml依云矿泉水价格为2.16美元,普通矿泉水价格基本在2美元左右,也就是说依云在美国也是普通矿泉水。在法国,依云矿泉水价格更低,500ml一瓶价格为0.5欧元,约4元人民币。

在中国消费者心目中,水的奢侈品依云,质量却并不让人满意,再加上依云在国内外价格的差异,更值得普通消费者对这个所谓奢侈品提出质疑了。

有统计说,依云在中国高端水市场的占有率高达25%,产品售价是其他国产高端矿泉水的至少3倍以上,而且近年来销售额一直保持着30%以上的增长。但是,这个高端水的质量跟它的品牌很不相称,已经六年六次登上国家质检总局的质量黑榜,一边是品牌高端、价格高端,一边却是质量垫底,很多人都质疑,为什么还有那么多消费者趋之若鹜?

            

龙狮营销看来,依云被热捧原因有两点,首先,依云被中国消费者热捧,可能跟国内消费者独特的消费意识有关。中国有句俗话叫做“不买最好的,只买最贵的”,这个最贵的现在发现又不是最好的,消费者炫耀型的消费理念可能需要进行反思。其次,依云矿泉水并不走传统的流通渠道,中国人一般的看到的水都是在大街小巷柜台里能看到的、买得到的。但是你会发现在前几年当中,依云根本看不到,它都是在高档酒店,这可能就给很多消费者制造了一种假象,它是水里的奢侈品。所以,尽管与质量有关的负面新闻不断,但是依云却仍然稳居国内、甚至全球高端饮用水的品牌。

可是,对于一家食品企业来说,光靠品牌营销能持久吗?

 

 

食品企业最本质的责任就是食品安全,一味地把资源用于品牌塑造或者公关营销,是在舍本逐末。如果长期在质量上有问题,这个企业可能不能经历时间的考验。依云矿泉水历次被曝光的质量事件,至少暴露出一个问题,管理层并没有把产品品质,放到与品牌运营相同的认识高度。从一个国外大众消费品牌,到如今在中国矿泉水市场建立奢侈品地位,是建立在当时中国消费市场尚不成熟的基础上。如今市场竞争趋白热化,依云也应抛弃品牌现行的战略,将更多的精力投入到产品品质及渠道管控等方面。

我国正处于市场经济转型期,个别监管有不到位之处,商家信息公开难以完整。但如果某些“国际大牌”以为可以“浑水摸鱼”,以“本土化”为名,降低标准、偷工减料,只会伤害消费者的信任,最终只能是自毁品牌。

 

(相关网址链接:龙狮智业集团:http://www.losking.com/ ;广州龙狮营销策划公司:http://www.los100.cn/ )

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