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如何超越传统4A搞品牌定位

   谈到品牌绕不开定位,定位这个词在广告及策划界已经到了熟到熟透了的地步,传统的广告或策划公司一上来就是就是消费者,对手,自身,三大纬度的分析,但又把分析无限复杂化,用堆砌PPt的方式把三大纬度的分析复杂化,大量的数据,大幅的篇幅往往最后得出的却是平庸的结论。
 
   龙狮营销对接的客户多是中大型企业,企业战略清晰,规划明确,一上来进行三大纬度的分析往往也不会出现太大问题,但龙狮对其他中小型企业有什么见解呢?     


 
    龙狮提出新的品牌定位有八大纬度思考法:
 
    1 企业发展战略方向沟通
 
    一家方便面企业滋润地活在在区域市场,紧跟康师傅,味道近似,但克重更大,价格稍平,他的战略就是跟随战略,需要考虑品牌定位吗,真的不用。
 
    一家大型养鸡场面临发展瓶颈,得先考虑他是继续养鸡卖活鸡,还是学习温氏鸡,还是学习餐饮企业开鸡汤馆连锁,还是学习无穷卖鸡肉休闲食品的问题。
 
    一家茶业企业,只有搞清楚他是学习大益,还是学习天福,学立顿,学碧生源的问题,才能做下一步品牌战略规划的工作。    
 
    2 行业发展阶段考虑
 
    产品所处行业处于哪个阶段,是导入阶段,是成长阶段,还是是成熟期或者衰退阶段,对于制定品牌战略尤为重要。
 
    当行业处于衰退期,如现在的DVD行业,胶卷行业。企业考虑的应该是产业转移的问题,考虑品牌定位的问题完全没有意义。
 
    当行业处于市场导入期,企业应该根据自身实力来进行定位考虑,如现在的空气能热水器行业,一家全国只有13家终端的企业现阶段考虑与渠道遍布全国的美的,中广欧特斯的品牌差异完全没有意义。而美的格力渠道基础好,资金实力足的企业考虑品牌定位时既要考虑空气能与电热水器,太阳能的差异,也要考虑他空气能与小品牌的差异。    
 
    3产品生命周期考虑
 
    举例:佛山某米酒企业,主打产品就是一款10元左右的低端米酒,产品已经进入成熟阶段,销量多年徘回不前,需要进行品牌定位的再考虑吗?不用,需要考虑的是产品升级带动品牌升级。一盒卖2块钱的成熟普药产品,如曲咪新乳膏,需要进行品牌定位的考虑吗。定位有何意义?定位后品牌拉动的资金投入从何而来,做好渠道控制即可让其自然销售即可。    
 
    4 企业资源考虑
 
    对于传统行业,如日化,快消等,在品牌策略制定前需要对企业的资金实力,渠道基础进行检索。传统行业很难进行商业模式的创新,决定了品牌定位之后就是消费者拉动的问题,当企业渠道薄弱,资金缺乏,考虑品牌定位没有意义不大。
 
    一家研发设计能力一般的家具企业,帮他定位为“某某风格家具首席品牌”,与传统风格差异明显,但企业设计能力完全达不到要求,也没有意义。    
 
    5 市场容量及增长率的考虑
 
    我们的产品现阶段的市场容量大吗?市场的增长率怎样?是增长还是呈现萎缩?当一家传统味精企业面临销售困境,是考虑品牌重新定位还是其他。味精市场在中国市场已经呈现萎缩局面,企业应该首先考虑的是向排骨精,鸡精行业延伸的问题。    
 
    6 品类集中度及竞争对手分析
 
    (1)同品类对手强大吗?都不强,行业集中度低,直接做老大,如现在的料酒品类,OTC中的三金片,慢咽舒灵清喉利咽颗粒都是在同品类中无领导品牌时,从同品类对手中跳出来直接成就领导品牌的。
 
    (2)很强大,是细分市场还是切分市场?细分如清扬男士对海飞丝的细分。直接切分,如五谷道场与传统方便面的对立切分,如38度对星巴克的对立切分,眼镜直通车对传统眼镜店的对立切分
 
    (3)概念抽屉转移,从消费场合上重新定义产品,如午餐伴侣,吃午餐时吃的水果罐头,如周末鞋,在周末逛商场,遛狗穿的鞋,从使用时间上定义产品。
 
    (4)产品嫁接创新,如会唱歌的童车,音乐羽绒服等。    
 
    7消费洞察
 
    消费者对该品类产品的认知度高吗?需要教育吗?他们是一群什么人,喜欢什么,追求什么。
 
    他们性别,年龄层次,产品的普遍消费场合,消费时间,喜欢在使用B产品时同时使用A产品吗?还是等等。    
 
    8产品自身分析
 
    产品自身有什么特点,需要产品创新或产品再造吗?产品创新的成本怎样?需要多长的周期,风险大吗?    
 
    总之,品牌不复杂,策划更简单,只有愚蠢的公司,抓不住问题核心的时候才会把品牌神话。

 

【作者:广州龙狮营销策划公司策划部】

 

(相关网址链接:龙狮智业集团:http://www.losking.com/ ;广州龙狮营销策划公司:http://www.los100.cn/ )

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