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浅谈对新品类战略的理解

   新品类战略是近两年广告及策划行业较火热的概念之一,从中华立领,利郎商务男装,盼盼食品等一大批福建企业的崛起可以看到,对于中小企业,品类战略是成就品牌的一种比较快的方式,品类战略的成功需要考虑哪些要素?
 

     1 品类的认知基础,所谓新品类,往往缺乏很好的消费者认知基础,如叶茂中策划的凯西雅保鲜机。 如果没有社会事件推动或者企业进行教育,新品类的成熟的孕育时间往往会比媒体鼓吹时间更久,如维生素糖果很大程度上是靠非典事件异军突起的,另外我们所接触过的醋饮料,这几年的杂志和网络媒体中都在大力鼓吹中国饮料浪潮的第六极醋饮料黄金时代的来临,实际上从天地一号,华生堂的推广效果来看,该品类依然处于市场的导入期,整体销售状况不愠不火。另一一家醋饮料的老板曾经告诉我,天地一号如果不是靠其它产业如一号土猪支撑,早就撑不住啦。     
 
    2 品类对应的市场容量及发展状况。
 
    我从事的OTC营销策划中,做OTC品牌产品市场导入时,经常会对该品牌产品对应的市场容量进行调查测算。叶茂中做新品类导入时,经常用国外的市场容量和国内进行对比,给企业画饼,经常给企业造成该品类对应市场容量近几年会高速增长这样一错觉。     
 
    3 企业资本实力,领导人的眼光及胆魄。
 
    在当今的中国,很多品类如果没有资本支持,是很难完成消费者心智的快速占领成就品类领导品牌的。如一家很小的A化妆品企业开发出“白天防护,晚上修复”这样一个化妆品品类,和拜耳的白加黑概念如出一辙,品类概念非常好。但企业没有资本运作市场,仅仅在区域市场小打小闹,很快,该产品概念被一家大鳄抄袭,大鳄通过大规模广告运作和渠道快速铺货,很快取代A成为该品类的领导品牌。当然,能不能成就品类老大也取决于领导人眼光和胆魄。在当今中国,有钱但缺乏战略眼光和一心求稳的企业家大有人在。     
 
    4 企业自身资源及运营能力
 
    如果企业有完善的渠道基础,包括人才储备等等,新品类导入成功的概率会高得多,如康师傅今年新上市的传世新饮酸梅汤和酸枣汁,广告投入力度一般,但借助完善的渠道基础,铺货率很高,销售状况良好。
 
    叶茂中当年策划的野战苹果汁是个极具个性细分品类,但由于企业自身的渠道管理失误,流窜货严重,最后运作失败,的确非常可惜。     
 
    5 品类壁垒
 
    我们知道,产品概念是没有产权保护的,特别是快消,化妆品等门槛极低的行业,任何品类创新很快很容易被抄袭复制,品类蓝海迅速变为红海。微软能成为行业翘楚,和其所在行业是存在技术壁垒和产权保护有一定关系的。 “能长时间保持高利润的品类成长性好”这种说法我也非常认同,有技术壁垒和产权保护的品类利润当然高,成长性肯定也好,医药行业的新特药价格高,销售状况好也是这个原因。     
 
    6企业领导人对市场的感知和悟性
 
    新品类的操作,特别是市场导入期的操作非常考验企业领导人的市场感知和悟性,早一步会成为烈士,为对手做嫁衣,晚一步会落后于人,所以,新品类的导入对节奏的把握要求很高,对企业也是巨大考验。

 

【作者:广州龙狮营销策划公司策划部】

 

(相关网址链接:龙狮智业集团:http://www.losking.com/ ;广州龙狮营销策划公司:http://www.los100.cn/ )

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