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香飘飘“飘香”南北的营销制胜之道

 广东品牌策划公司龙狮:奶茶作为一种美味的休闲食品,自1985年被台湾人发明以来,配方、原料、口感、形象一成不变,销售终端基本以奶茶店和茶餐厅为主。直到2004年香飘飘奶茶出现后,才改变了原有奶茶市场的发展格局,开创了杯装奶茶分封天下的壮举。

 

如今,各大商超卖场,各大奶茶类产品占据了市场极大份额。香飘飘、相约、优乐美、立顿等方便杯装奶茶发动的广告战此起彼伏,使这个原本五年前不存在的行业,市场容量做到了50亿以上的规模。其中,香飘飘奶茶凭借“一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈”,成为奶茶行业俯视群雄的领军者,任立顿、优乐美等品牌奶茶怎样奋起直追,始终无法撼动香飘飘““连续八年销量领先”的行业老大地位。

 

广州策划公司龙狮认为,别看香飘飘如今香飘大江南北,但其成长经历却堪称一波三折。当初。在郑州做样板市场的时候,香飘飘一个月的销量甚至无法突破40杯。即便香飘飘网店遍布郑州大中小学各大校园周围的食品店,免费给学生提供热水冲泡,但长时间难有起色。那么,短短几年,香飘飘究竟是靠什么逆市而上、香飘万里的呢?

 

1、结构创新开拓市场

 

尽管奶茶早在1985年便已风行,但基本只能在餐厅消费时才能享受得到,而如果消费者在家想喝奶茶怎么办呢?消费者有着这样一种潜在需求,但市场无法满足。香飘飘的成功就在于发现了奶茶市场的这一结构缺陷,以“奶茶粉+果冻“的固态冲泡奶茶组合,带动了杯装奶茶的风行。

 

2、细节创新引领市场

 

香飘飘奶茶的杯子相对竞争品的杯子要高大、量足、实惠;纸杯用纸考究,外观精美,有档次感,价值感上升。一般竞争品都是将吸管随便一折就放入杯子里,而香飘飘做得很到位,他们特别定制了双节组合式的吸管,平时是短短的两节,用时只要插在一起就变长了,可以方便、优雅地放入杯中。

 

此外,很多奶茶品牌的珍珠包必须用沸水冲泡,而且冲泡时间需要在5分钟以上。这就给消费者出了一个难题,谁也不会喝滚烫的珍珠奶茶,只能等温度降低再饮用。香飘飘奶茶用椰果包代替了珍珠就很好地解决了这个问题。由于椰果本身就是软的,只需要用温水就可以冲泡,从而大大方便了消费者,真正体现了即冲即食的特点。而且椰果很容易就能吸起来,且有海南的风味,味道很特别,容易让人感觉有营养价值。

 

3、单点突围抢占市场

 

香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的热销渠道食物饮料,在购买者心目中树立奶茶=香飘飘的观念。2006年,香飘飘开始聘请陈好代言,海陆空投放巨量广告。此举,对香飘飘的拉升作用明显。2005年香飘飘产品销售额不过数千万元,仅仅一年多后,单在浙江一省香飘飘便可轻松完成两个亿的销售额了。

 

销量的上升,香飘飘并没有懈怠,而是紧紧抓住销量领先的传播点,在广告中反复强调香飘飘销量领先。从最初的“香飘飘每年可卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。”到09年广告词:“香飘飘每年可卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈。”再到11年广告词:“香飘飘每年可卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈。”不断攀升的销量,反复重声的数据,推动了香飘飘业绩的一路飚升。

 

4、渠道渗透深耕市场

 

香飘飘奶茶没有漫天撒胡椒面,而是巧妙移植了“盘中盘”模式,当然,香飘飘小盘的启动点不是餐饮,而是选在了消费领袖较多的大学校园,牢牢盘踞大学校园内外的便利店,利用这些人的影响力和拉动力,先启动小盘,在形成流行热潮时,才逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。在广东品牌策划公司龙狮看来,香飘飘市场布局初期设定了杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市,做深做透,而后香飘飘向周边城市辐射,借势成事,水到渠成。

 

具体销售上,香飘飘除了传统销售模式外,还与校学生会合作组织了一批勤工俭学的学生,不定期地在校园便利店附近举办现场试饮促销活动,采取了以夷制夷的心理战术,有效解除了大学生们对新产品的防范心理;香飘飘与消费领袖居多的有影响力的大学学会合作,以香飘飘和学会的名义联办社会实践和娱乐活动,并提供香飘飘奶茶作为奖品,利用人的从众心理及学生领袖的影响力,将品牌放大传播出去。

 

在广东品牌策划公司龙狮看来,香飘飘的市场领先地位得益于深度营销的成功。香飘飘开创了奶茶市场全新品类,又通过细节创新方便消费者即冲即食,同时深耕渠道推动市场,并且能多年如一反复宣传销量领先拉升市场,从而一举奠定行业领军地位,任竞争对手怎样模仿、超越,都无法撼动其行业老大地位,香飘飘这种钻井取水的深度营销智慧,有待我们进一步探讨与学习。

 

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