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联合利华:本土化策略深植中国市场

提起日用消费品公司,除了宝洁,当然,联合利华同样家喻户晓。“有家,就有联合利华”,也许有人并不熟悉联合利华公司,但其旗下品牌,诸如旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、金纺、立顿、和路雪等等,早已遍布大街小巷,入驻千家万户。
 
联合利华,由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦,分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络,拥有500家子公司。联合利华共有14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区,营业额超过美金400亿元,是全球最大的食品及洗剂用品生产商之一,同时也是全世界获利最佳的公司之一。
 
对于大多数中国人来说,宝洁公司的知名度也许远高于联合利华。但其实,宝洁于1988年进入中国市场,而联合利华却早在1932年边以利华兄弟公司的名义,在上海建造了肥皂厂,联合利华真正是最早进入中国市场的外资企业之一。
 
尽管,联合利华过去十几年在中国的年销售额仅80亿只占其全球销售总额极小的一部分,相对于宝洁公司年200亿的中国销售额,联合利华在华一直在打阻击战,但联合利华从未放松中国市场。
 
“中国是联合利华未来发展战略中最重要的地区,它的重要性使其成为惟一在联合利华全球策略中被明确提到名称的国家。”联合利华高管曾坦言:哪怕联合利华在中国是亏损的,也必须留在中国,因为宝洁也在中国。
 
“在持续高速发展的经济大潮中,联合利华和其合作伙伴将以更为强有力的姿态拓展其业务,以期在中国这个竞争激烈的广阔市场中永远立于不败之地。”如今,在中国,联合利华“日化为主、食品为辅”的雏形日渐清晰。尽管是“外来和尚”,但联合利华并非盲目复制全球模式,而是采取因地制宜的本土化策略,放下姿态,全面融入中国市场。经过几代人持续不断的努力,联合利华现今在中国的年销售额已达到120亿元,证明了其本土化策略的成功。下面,就请您与广州 管理咨询公司龙狮一道,探讨联合利华本土化营销秘诀。
 
1 、全球品牌与本土品牌并举
 
在许多人的印象中,过去47年里,“中华”牙膏一直是中国人的、有着悠久历史的品牌,但其实,中华牙膏早在1994年便被联合利华并购了。
 
联合利华重视品牌的本土化。联合利华在把它的全球品牌带到中国的同时,也不断收购中国当地有影响、有潜力的本土品牌,并对之在技术、研发、形象和推广方面加大力度,使它们满足当地消费者的需要。可以说,全世界很少有跨国公司像联合利华这样,并不一味推广自有品牌,而是善于收购本土品牌并提升为国际品牌。
 
2 、品牌形象本土化
 
为了与中国消费者更加直接有效地沟通,联合利华认为有必要发展有中国特色的新的企业标识。2001年4月12日,联合利华(中国)有限公司在北京钓鱼台国宾馆举行了盛大的新闻发布会,宣布在中国启用新的企业标识。新标识的口号”有家,就有联合利华”,不仅是对联合利华进入中国后发展的总结,更重要的是表明了联合利华今后对中国市场和每个家庭的承诺——帮助他们提高生活质量,将美好和幸福带给每一个家庭。这是联合利华全球第一次以本土形象面向本土市场,而细数联合利华的每一款产品,都有很强的本土化印记。
 
3 、价格策略本土化
 
虽然联合利华、宝洁等跨国公司都不承认自己在打”价格战”,但降价策略已越来越被诸多跨国公司所熟谙。早在1999年,联合利华第一个在行业内发动降价,400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下直逼3.5元,相当于当时主要对手价格一半左右。得益于低价策略,奥妙也一跃成为洗衣粉市场的领导品牌。月销售量大幅度增加,整整比原来增长了4倍以上。
 
4 、研发、采购本土化
 
今年2月28日,联合利华在上海成立了其在全球的第6个研发中心。该中心投入资金1.66亿美元,今年年底在此工作的中国科研人员将达150人,今后每年的运行费用6000万元人民币。这一研发中心将全部雇用中国科学家,他们将有机会接触到联合利华全球研发网络的资源,这是联合利华实施本土化战略的一个重要标志。
 
研发中心除了致力于产品的技术开发和技术更新外,同时注重将中国传统科学倡导的天然成分引入到产品中,以不断增加产品的技术含量,提高产品的附加值,从而提升产品的市场竞争力。而与此同时,目前,联合利华在中国的本土采购也已达到90%以上。
 
5 、市场推广本土化
 
在广告推广方面,联合利华极力塑造自己的主流本土品牌形象。比如奥妙的广告从一开始的”污渍油渍,不留痕迹”,变成”越洗越鲜艳”,现在则热播一套广告——“有她不怕脏,孩子快成长”,都有深厚的本土文化烙印。联合利华作为中国市场上的第二大广告投入商,通过广告成功传递各品牌信息,同时烘托联合利华整体形象,使联合利华成为在中国运作最为成功的日用消费品提供商。
 
6 、营销渠道深入全国
 
联合利华公司的营销渠道覆盖全国1800个县的1500个,覆盖镇达全国总数的1/3,在其每一个区域单位中都有专门的人员在从事联合利华产品的销售工作。联合利华的销售渠道不仅覆盖率高,而且对渠道的管理和激励水平也比较高,使总部的营销意图在经过多层的传递后仍然通畅。这种渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径。
 
此外,作为中国现代公民的一员、中国社会结构的一部分,联合利华也以更积极的姿态投入到中国的社会公益事业中去。联合利华在华公益活动包括两大主题,一是”希望家园”——加强环境保护意识,推行可持续性发展,保护水资源,以及提供更多受教育的机会;二是”温暖家园”——慈善捐赠活动。他们选择的公益方式,不注重商业回报或宣传价值,却力求所作所为能为提高人们的生活质量做出积极的贡献。
 
纵观联合利华在华的商业举措, 广州管理咨询公司龙狮认为,尽管,联合利华是外来的“洋和尚”,却能放下成功的姿态以及过往的经验,以虚空之心谨慎研究及融入中国市场,联合利华戒骄戒躁、因地制宜的做事态度,值得我们大多数本土企业家及营销人员借鉴和学习。
 
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