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社会化营销能够复制小米饥饿营销模式吗?

最近记者报道,微众营销策划团队的内幕消息。两年前,“3小时卖2亿”的成绩让小米这个手机领域的新玩家一举成名,也让为其搭建微博客服营销管理系统的一家小公司——“微众传媒”声名鹊起。》》》原文链接:http://www.losking.com/nshow.php?id=752&classid=2

 

    这个名为“微众传媒”的团队,在创业早期即开发出中国第一款商用的基于语义分析的产品――问天句典,在将产品转让给金山后,又把资金投入到舆情监测技术,并在2012年正式转型社会化营销管理平台和服务。

 

    日前,微众宣布获得由鼎晖创投领投、启赋基金等四家投资机构跟投的数千万元人民币投资,而在此前,微众传媒曾先后获得清科创投和“中关村[0.00% 资金 研报]政府基金”两轮共计千万元人民币的投资。微众传媒CEO王震拒绝透露“中关村政府基金”的更多详情。

 

    成就小米社会化营销成功的同时,微众传媒也逐渐寻找到自身的商业模式——社会化营销管理平台和服务。然而,在这一并不缺少关注的行业,如何解决盈利难题?在单纯的技术已难成竞争壁垒的当下,微众如何重构其商业模式?而资本的相继注入,又能给微众带来什么?

 

来自小米的营销灵感

2009年,微众传媒的前身——问天涉足社会化营销领域,作为技术型团队,问天选择将给公关公司做舆情监控技术支持作为主营业务。如,2010年下半年“中粮美好生活”的执行公司中海互动,背后即由问天提供技术支持。

尽管“美好生活”让中粮赚足了眼球,但对活跃在幕后的问天团队来说,无论是名还是利都收益有限。

问天真正的贵人,是雷军和他的小米团队。

2006年,微众传媒的前身——问天公司将一款名为“问天句典”的产品转让给金山,后者在此基础上开发出了“金山词霸2007版”。自此,微众传媒与雷军结缘。

在小米手机准备推向市场时,小米手机创始人雷军和黎万强决定重兵布阵社交媒体。当时,已在该领域运作一年多的微众,自然走进雷军的视野。再加之“问天句典”交易期间的相互了解,双方的合作更水到渠成。

2011年6月,小米开始与问天展开合作,运用微众运营系统,进行市场信息监测,为市场战略提供有效市场反馈信息。同年12月,随着合作的深入,小米升级到微众营销系统,进行企业微博矩阵管理,在微博上发现更多营销机会。

2012年3月后,小米进行战略型转型,全面转到微客服运营策略。微众则根据小米需求和营销流程订制小米微客服营销系统,支持扩张后的30多人微博运营团队进行统一平台操作和管理。

与小米的合作让微众在舆情监测功能的基础上开始更多关注社会化营销服务领域的机会。小米模式的成功也让问天团队明白,搭建沟通渠道,是众多企业的最重要需求之一,恰恰也是问天的核心价值所在。

2012年年初,问天(北京)信息技术有限公司,转型打造社会化营销管理平台和服务,同期更名为“微众传媒”。到2012年年末,微众的客户名单已经积累了小米、凡客、招商银行[0.00% 资金 研报]、广发银行、聚美优品、乐蜂网等知名公司。

 

商业模式的修正

尽管小米为微众带来了名气、带来了投资方的关注、带来了一些客户,但小米并未给微众带来真金白银。据21世纪经济报道记者了解,微众每月仅能从小米公司获得数万元的服务费用。

仅仅赚得吆喝声,对一个尚未实现盈利的公司无疑是不够的。同时,随着行业的发展,单纯的技术已难被称为竞争壁垒,微众需要重构其商业模式,为公司带来实实在在的收益。

通过小米案例,王震开始反思:微众的出路在哪里?小米模式可否复制到其他行业?传统行业能否通过互联网销售的路径,降低渠道和广告成本?

分析小米,通过口碑宣传,用户在线上通过米聊、论坛聚在一起,在线下通过沙龙、活动聚在一起。中小企业往往不会有能力开发自己的IM,微信的出现、尤其是微信实现支付功能,让“复制小米”的营销过程成为可能。

王震开始新的探索:每当有新产品找上门来请微众通过其平台进行营销,微众会通过微博在产品所在领域的100名“意见领袖”;如绝大多数用户认可该产品,微众则通过意见领袖将对产品的喜爱通过微信等社交方式传递出去;一旦接收到商品信息的微信用户有意愿购买,则可直接通过微信进行下单、支付,购买过程完成。

2013年下半年,微众开始正式实践销售分成的模式。“要产品足够好,能够形成口碑蔓延,才能做到这种模式。”在王震看来,社交网络最核心的要素是关系,而非内容。微众正在做的,是挖掘里面的人,和他们有价值的关系网络,来帮助企业编制自己的关系网络,并通过这张关系网,把口碑传递出去。

 

“我们拥有大量客户的API,已经把新浪微博里面特别有价值的数据进行了很好地沉淀和重构,这能帮助我们很好的进行大数据分析、并找到相关任何领域的‘意见领袖’。”王震认为,长期的技术积累和优化是微众的先发优势。

 

资本有何价值?

 

前后创业八年,如今的微众依然未能实现盈利。

 

技术的持续投入是“罪魁祸首”。仅技术方面,微众每年的投入即上千万。在这种环境下,寻求资本支持成为必然选择。

 

2011年年底,微众获得清科创投千万元投资。随后的2012年,微众又接触了多家投资机构,其中,深创投在一周之内即和微众传媒签订框架协议。然而,因种种原因,微众传媒的案子迟迟没有通过深创投的投委会决议。

 

深创投的犹豫,却给其他机构带来了机会。2013年,鼎晖创投晏小平开始了与微众的接触。

 

直到最近,双方的接触终于有了实质性的进展。日前,微众宣布,获得由鼎晖领投,启赋等四家基金跟投的数千万人民币投资。

 

“蓝色光标[0.00% 资金 研报]是公关营销领域唯一的上市公司、拓尔思[0.00% 资金 研报]是我们技术领域唯一的上市公司。微众恰好是这两个企业的交叉学科。”王震介绍,蓝色光标和拓尔思是晏小平在达晨创投供职期间主导投资的两家公司。而微众之所以选择鼎晖创投,就是因为王震认为,晏小平对行业更为熟悉。

 

“微众的效果微营销的方式,为中小企业找到了一种新的品牌塑造方式。”晏小平告诉21世纪经济报道记者,“鼎晖已经牵线被投企业大朴网和微众传媒的对接,未来将介绍鼎晖在消费领域的明星项目如九阳、百丽等企业与微众传媒的合作。”

 

他补充说,微众的商业模式相对轻巧,可以和企业之间有非常好的搭配。

 

 

和晏小平一样,启赋资本创始合伙人傅哲宽此前也供职于达晨创投,其曾经投资过的项目包括太阳鸟[0.00% 资金 研报]、恒泰艾普[0.00% 资金 研报]、恒大高新[0.00% 资金 研报]、煌上煌[0.00% 资金 研报]等。可见,这些已被微众列为潜在客户。

 

转型后,微众的客户分为两类,一部分是微众仅提供系统平台供客户使用,只收取服务费,如小米;另一部分是微众帮助用户通过微博微信营销,按销售分成,如东方特酱。

 

对于融资的使用,晏小平介绍:“我们不排除并购策略,在产业上下游进行适当的延伸,迅速帮企业在行业里找到非常好的位置。”

 

熟悉微众的人士透露,微众在积极寻找新品牌新产品进行合作的同时,也在与部分知名传统品牌进行合作,以更快提高业绩。广州品牌策划公司龙狮认为,创业期间必定困难重重,另外坚持下去就会有成果!

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